2月8日，特斯拉官方宣布，Model 3中國(guó)區(qū)的增強(qiáng)版Autopilot自動(dòng)輔助駕駛選裝包改為標(biāo)配，已下定車主亦享受此項(xiàng)優(yōu)惠，而此前，增強(qiáng)版Autopilot自動(dòng)輔助駕駛選裝包的銷售價(jià)格為4.63萬元，若交付前未選裝而交付后再升級(jí)獲得，則需要支付6.5萬元。
這已經(jīng)不是特斯拉第一次官方降價(jià)，剛剛開始在中國(guó)交付的Model 3調(diào)整市場(chǎng)銷售政策，這意味著特斯拉已經(jīng)感受到了壓力。
Model 3“意外”遇冷，特斯拉頻打降價(jià)牌
Model 3是特斯拉于2016年在美國(guó)發(fā)布的純電動(dòng)車，起售價(jià)3.5萬美元。由于定位較此前產(chǎn)品更加親民，且依舊保留了特斯拉在動(dòng)力、續(xù)航及智能化功能體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，一經(jīng)推出便受到了美國(guó)本土市場(chǎng)的歡迎以及中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。
按照當(dāng)時(shí)的同類產(chǎn)品的成本上浮估算，即便是純進(jìn)口銷售+0政策補(bǔ)貼這種最壞的情況下，Model 3入華后基本版的售價(jià)也僅為35萬元人民幣左右，相對(duì)比同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)續(xù)航里程縮水接近一半，售價(jià)卻也高達(dá)20萬以上的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車，Model 3被很多人視為國(guó)內(nèi)電動(dòng)車的終極殺手。
一路高歌猛進(jìn)的特斯拉，在逐漸解決Model 3飽受詬病的產(chǎn)能問題后，終于實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化量產(chǎn)和交付，隨著美國(guó)本土市場(chǎng)的訂單需求放緩，中國(guó)市場(chǎng)在新車發(fā)布兩年多以后終于迎來了Model 3在華開售。2018年11月16日，特斯拉在華正式開啟了預(yù)定用戶的預(yù)選配工作，其中長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版裸配定價(jià)58.8萬元，高性能版裸配定價(jià)69.80萬元，選配后售價(jià)輕松超過75萬元以上。
高昂的售價(jià)引起了大量消費(fèi)者的不滿，在開放預(yù)選配僅不到10天后，11月22日，特斯拉對(duì)旗下車型進(jìn)行了首次促銷，Model 3長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)調(diào)整為54萬元，高性能版售價(jià)為59.5萬元，相比此前開放選配時(shí)售價(jià)下降近10萬元。
不到一個(gè)月，12月16日，特斯拉宣布因關(guān)稅調(diào)整降價(jià)，Model 3兩款車型的價(jià)格調(diào)整為49.9萬元何56萬元。
正當(dāng)國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者以為事情就此結(jié)束的時(shí)候，特斯拉于今年2月初針對(duì)Model 3推出了長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版，相比長(zhǎng)續(xù)航全驅(qū)版，這款新車動(dòng)力略有下降，但并不妨礙整體表現(xiàn)，續(xù)航反而進(jìn)一步提升，售價(jià)卻僅為43.3萬元，較長(zhǎng)續(xù)航全驅(qū)版降低了6.6萬元。
2月8日，特斯拉再次發(fā)布促銷活動(dòng)，Model 3中國(guó)區(qū)Autopilot選裝包已改為標(biāo)配，事實(shí)上，由于智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)輔助駕駛是特斯拉的主要宣傳賣點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)輔助駕駛這一關(guān)鍵功能的Autopilot選裝包的實(shí)際裝配率也較高。Autopilot選裝包的免費(fèi)裝配基本可以理解為變相降價(jià)4.63萬元。
另外，藍(lán)鯨汽車記者還從特斯拉店面銷售人員處獲悉，此次促銷官方定義為限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)，可能在未來某個(gè)時(shí)間終止，不過具體終止日期暫時(shí)沒有公布，這也一定程度上提高了此次優(yōu)惠的稀缺性。
多番降價(jià)難達(dá)預(yù)期，或引發(fā)潛客持幣觀望
事實(shí)上，按照特斯拉的此前在美國(guó)本土的做法來看，在車型供應(yīng)緊俏的階段，特斯拉會(huì)優(yōu)先權(quán)重于為毛利率更高的高配版車型配貨生產(chǎn)，隨后才是毛利率較低的標(biāo)準(zhǔn)版車型，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，率先上市的兩款車型是Model 3毛利率最高的型號(hào)，售價(jià)也較高，但短時(shí)間、連續(xù)且大幅的市場(chǎng)優(yōu)惠可以看出，Model 3在華的市場(chǎng)反饋遠(yuǎn)遜于特斯拉此前的預(yù)期，特斯拉不得不采用降價(jià)等手段刺激需求，另一方面，從提前引入了價(jià)格更加優(yōu)惠的長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版來看，特斯拉的試圖利用高毛利率車型大撈一筆的如意算盤已經(jīng)破滅。
藍(lán)鯨汽車記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，Model 3的兩款全輪驅(qū)動(dòng)版車型吸引力本身并不大，具備同樣電池組，價(jià)格更低，續(xù)航里程略長(zhǎng)的長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版才是更多消費(fèi)者的第一選擇，在Model 3兩款全輪驅(qū)動(dòng)版車型上市后，已經(jīng)訂車的消費(fèi)者中便有一部分是因?yàn)檫x擇空間較少，希望較早提車，不得已做出的選擇。
另一方面，銷售政策過于快速的變動(dòng)又增加了潛在購(gòu)車用戶持幣觀望的風(fēng)險(xiǎn)，如今，43.3萬元的長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版是否還具備進(jìn)一步的價(jià)格下探空間依舊擁有很大的不確定性。近日，由于取消了成本遠(yuǎn)超預(yù)期的車主引薦計(jì)劃，同時(shí)對(duì)沖美國(guó)補(bǔ)貼退坡，美國(guó)市場(chǎng)的Model 3再次官降1100美元，中國(guó)市場(chǎng)目前仍沒有相關(guān)動(dòng)作同步，由于降價(jià)預(yù)期濃烈，許多潛在車主選擇等待此次官降。可見，特斯拉試圖通過降價(jià)增加訂單量的做法，很可能已用力過猛，出現(xiàn)了負(fù)面效果。
真空期縮短，國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力存疑
特斯拉雖然依靠Model 3的量產(chǎn)在2018年Q3、Q4實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)季度連續(xù)盈利，但并不代表特斯拉已經(jīng)走出困境，事實(shí)上，特斯拉如今依舊面臨很大的資金問題，近日，特斯拉剛剛裁掉了3000名正式員工，占據(jù)公司總?cè)藬?shù)的7%。
從市場(chǎng)上看，美國(guó)本土的市場(chǎng)需求已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出飽和局面，特斯拉雖然在美國(guó)本土擁有極高的銷量，Model 3的月銷量甚至一度超過了奔馳、寶馬、奧迪三品牌同級(jí)別車型累加的總和，但從市場(chǎng)分布來看，特斯拉的市場(chǎng)布局依舊非常單一，根據(jù)IHS Markit的數(shù)據(jù)顯示，49.3%的Model 3被銷往了加州，其他地區(qū)市場(chǎng)占比則在5%以下，表現(xiàn)并不亮眼。購(gòu)買Model 3的車主更多看中了超低的費(fèi)用（3.5萬美元的Model 3可享受7500美元的聯(lián)邦退稅和2500美元的加州補(bǔ)貼），同時(shí)一部分車主是科技愛好者，隨著美國(guó)補(bǔ)貼退坡以及用戶群體的單一性顯現(xiàn)，Model 3在美國(guó)已經(jīng)逐漸飽和。
而中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的純電動(dòng)車市場(chǎng)，潛力巨大，同時(shí)擁有相關(guān)的政策支持，在美國(guó)本土市場(chǎng)需求預(yù)期不佳的情況下，特斯拉想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)必須依靠中國(guó)市場(chǎng)來推動(dòng)。
從車型上看，在售多年的Model S和Model X車型已經(jīng)呈現(xiàn)老態(tài)，雖然在性能、續(xù)航里程以及智能化體驗(yàn)等各方面依舊是同級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)者，但與對(duì)手的差距正在快速縮小，首先是傳統(tǒng)主機(jī)廠的紛紛跟進(jìn)，尤其是奧迪、奔馳、寶馬德國(guó)三大豪華品牌已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)向電動(dòng)車研發(fā)，如今奧迪和奔馳已經(jīng)推出了對(duì)標(biāo)Model X的量產(chǎn)版純電動(dòng)SUV產(chǎn)品；此外，來自中國(guó)本土的蔚來汽車、拜騰汽車等品牌也在快速成長(zhǎng)，已是特斯拉不可忽視的勁敵。
而幾乎沒有對(duì)手的Model 3則是特斯拉為數(shù)不多的好機(jī)會(huì)，但這個(gè)空檔期時(shí)間并不長(zhǎng)，在進(jìn)口Model 3高配版被接二連三的昏招自廢武功之后，需要一些時(shí)日才能重新恢復(fù)市場(chǎng)正常預(yù)期，年底上海國(guó)產(chǎn)的基本版車型或許是特斯拉的最后救贖。
然而不樂觀的是，特斯拉上海超級(jí)工廠目前進(jìn)度緩慢，雖然特斯拉官方曾表示，上海工廠將于2019年實(shí)現(xiàn)流水線式生產(chǎn)，但如今上海工廠剛剛動(dòng)工一個(gè)月，而一般情況下，擁有沖壓、焊接、涂裝、總裝四大工藝的汽車工廠建設(shè)周期最快需要兩年左右，一般都要3年，特斯拉想在2019年年底實(shí)現(xiàn)以每周3000輛的速度實(shí)現(xiàn)Model 3的流水線式生產(chǎn)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，Model 3的國(guó)產(chǎn)定會(huì)存在一定的延期。
此外，指望國(guó)產(chǎn)降價(jià)提高競(jìng)爭(zhēng)力本身也是一個(gè)偽命題，首先，Model 3國(guó)產(chǎn)的是基本版，如今在售的長(zhǎng)續(xù)航版并沒有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，而基本版國(guó)產(chǎn)后，雖然得益于本土組裝，絕對(duì)價(jià)格理論上的確會(huì)下降，甚至不排除突破30萬元起售的可能性，但考慮到基本版的續(xù)航同樣大幅縮水（基本版NEDC續(xù)航里程約在430km左右，長(zhǎng)續(xù)航版為600km），相較現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)品牌電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程區(qū)別不大，競(jìng)爭(zhēng)力也因此大幅下降，在進(jìn)口版Model 3訂單數(shù)量不及預(yù)期的情況下，國(guó)產(chǎn)后究竟給特斯拉帶來切實(shí)好處已經(jīng)成疑。
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