工業(yè)革命時(shí)期，品牌變得越發(fā)重要的，它的存在是為了描述一種全新的理念：大規(guī)模制成品。品牌成了消費(fèi)者辨識(shí)這些產(chǎn)品某方面一致性的途徑，正如皮爾斯伯里面粉（Pillsbury flour）和莫頓食鹽（Morton salt），它們能提供比雜牌產(chǎn)品更可靠的質(zhì)量。
品牌的作用是讓人迅速識(shí)別一種產(chǎn)品，講述一個(gè)與產(chǎn)品相吻合的故事。出于早期工業(yè)化技術(shù)的限制，產(chǎn)品多年來少有變化，甚至跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有什么區(qū)別。把新奇有趣的信息和興奮點(diǎn)注入一種本質(zhì)上始終如一的產(chǎn)品，就成了市場(chǎng)營(yíng)銷的工作。到20世紀(jì)后半葉，幾乎所有產(chǎn)品都可以說成是“同類產(chǎn)品”，彼此之間沒兩樣，整個(gè)局面算是發(fā)展到鼎盛時(shí)期了。
這種情況為廣告和營(yíng)銷帶來了絕佳機(jī)會(huì)。既然所有東西都一樣，那么唯有靠著溢美之辭，才能讓消費(fèi)者感受到它們有所不同。此時(shí)生產(chǎn)和營(yíng)銷部門確實(shí)沒什么必要溝通。產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)展極度緩慢，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以從報(bào)紙上知悉自己的產(chǎn)品有了什么樣的創(chuàng)新。
但這已經(jīng)成了過去式。新時(shí)代到來得那么快，我們甚至還沒來得及思考方法和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。
命名很重要
莎士比亞說過一句千古名言，“玫瑰不叫玫瑰，亦無損其芳香。” 從銷量上看，玫瑰從來都是最好賣的10種鮮花之一。但如果要論氣味，人們往往會(huì)將玫瑰排在不起眼的梔子花和雞蛋花后面。
這里，請(qǐng)務(wù)必注意，一個(gè)好聽的名字能帶來多大的幫助，而更重要的是，一個(gè)難聽的名字能形成多大的反作用。就拿梔子花和雞蛋花的名字來說，它們也不可能進(jìn)入鮮花銷量前10名的排行榜。“我的愛就像雞蛋花。”這樣的話可沒法把營(yíng)銷融入進(jìn)去。設(shè)計(jì)東西的時(shí)候，務(wù)必要把名字也視為設(shè)計(jì)的一環(huán)，認(rèn)真加以考慮。這件事可不能從設(shè)計(jì)流程里獨(dú)立出去，也不能放在最后一分鐘再去思考。你永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)不要低估名字里蘊(yùn)涵的營(yíng)銷能量。光是名字，就是產(chǎn)品營(yíng)銷中必不可少的一部分。
幾年前，我們接到了一個(gè)工作任務(wù)，是它真正向我們展現(xiàn)了名字的驚人力量，連我們自己都感到驚訝。大眾邀我們參與“高爾夫”車型的廣告活動(dòng)。
高爾夫是一款很棒的車，在全世界都很暢銷。但在美國(guó)，它的銷量總是上不去。我們想弄清這是為什么。我們分析了一下歷史，發(fā)現(xiàn)在過去15年里，高爾夫的銷量都在逐年下降，從最高時(shí)的每年25萬輛，降到了眼下的每年3萬輛! 跌了幾乎90%。當(dāng)我們回過頭去仔細(xì)思考巔峰銷量的年份，發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事情。當(dāng)時(shí)高爾夫是另外一個(gè)名字，一個(gè)非常可愛的名字，暗示著小巧、快速、靈活——野兔。
我們又進(jìn)一步挖掘，發(fā)現(xiàn)全國(guó)各地竟然有十多個(gè)專門的“野兔”汽車俱樂部，狂熱粉絲不計(jì)其數(shù)。而更叫人吃驚的是，高爾夫的粉絲網(wǎng)站或俱樂部，我們卻一個(gè)也沒找到。這不可能是巧合。經(jīng)過一些細(xì)致的調(diào)查之后，大眾北美分公司請(qǐng)求母公司批準(zhǔn)更改“高爾夫”的名字。
這個(gè)要求可不小。所有國(guó)際品牌都希望使用全球統(tǒng)一的名字，所以，要想改名，理由必須相當(dāng)充分。結(jié)果，母公司批準(zhǔn)了，高爾夫改用原來的名字，并配合它策劃了新的廣告活動(dòng)。廣告很精美，但只看它，你肯定搞不懂為什么銷量竟然從“高爾夫”的每年3萬輛猛增到“野兔”的5萬輛。廣告活動(dòng)更加無法解釋：為什么俱樂部會(huì)如雨后春筍般冒出？為什么所有的T恤都賣了個(gè)精光？為什么人們會(huì)給自己文身？完全解釋不了，其實(shí)奧妙就在名字里。這件事證明，“野兔”如果換了別的名字，就不會(huì)賣得那么火爆了。
故事力量
杰出企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，很少把焦點(diǎn)放在品牌上。相反，他們專注于故事——倘若這些故事足夠有力量，他們最終就能改變世界。
事實(shí)證明，廷克·哈特菲爾德就是一個(gè)非常善于發(fā)現(xiàn)合適故事的人。身為耐克的創(chuàng)意大師，耐克多款最具創(chuàng)新意義的運(yùn)動(dòng)鞋都是他負(fù)責(zé)的，如“飛人喬丹”、“180跑鞋”和“跨界訓(xùn)練鞋”。廷克靠著自己全局性觀察世界的能力，創(chuàng)造出了奇跡。然而，在“飛人喬丹”20周年慶的時(shí)候，他卻難以找到靈感。這是一款很重要的鞋——畢竟，“飛人喬丹”再造了整個(gè)耐克品牌。他得用這雙鞋講出合適的故事來。
他的目標(biāo)是用鞋子來當(dāng)畫布，回溯喬丹的生活，講述由喬丹啟發(fā)而出的故事。使用產(chǎn)品本身來講這類故事的想法，是與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相悖的，特別是對(duì)一家大公司來說，這是一個(gè)很陌生的領(lǐng)域。盡管很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)能靠直覺來做到這一點(diǎn)，可就跟我們說的一樣，大部分大公司真的很難弄明白個(gè)中道理。
結(jié)果，他拿出了一個(gè)鞋扣，鞋扣上裝飾著200多幅激光繪出的拼圖，描述了喬丹最重要的人生故事，全部來自喬丹的親口講述。此外，拼圖集里還加上了過去20年其他耐克設(shè)計(jì)師出力設(shè)計(jì)的“飛人喬丹”鞋款。鞋子還有好些其他的功能也在講述喬丹的故事，比如鞋子側(cè)面有69道微微的凹痕，代表著喬丹在他得分最高的那場(chǎng)球賽里的進(jìn)球數(shù)。“飛人喬丹”上陳列的信息，都能做一堂介紹邁克爾·喬丹人生的講座了，它就相當(dāng)于60年代的流行歌曲“美國(guó)派”（這首歌記錄了整整一個(gè)時(shí)代美國(guó)人所見、所思、所想，以及所經(jīng)歷的往事）。
“對(duì)喬丹來說，最重要的畫可能是這幅。”哈特菲爾德指著鞋上的一個(gè)小點(diǎn)對(duì)我們說，“就是這口工具箱。它叫‘老爹’，喬丹就是這樣叫他父親的。他爸爸心靈手巧，什么東西都能修得好。”
最合適的故事，是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷從一開頭就結(jié)合在了一起，而不是通過后期零零散散地加入。哈特菲爾德為，一雙鞋提供了將市場(chǎng)營(yíng)銷徹底融入到產(chǎn)品里的靈感。這個(gè)故事打動(dòng)了消費(fèi)者：它一天之內(nèi)就賣光了。
宏觀溝通
要取得成功，品牌故事還必須跟文化當(dāng)中更宏觀的對(duì)話聯(lián)系起來。不這么做的話，故事就缺乏時(shí)代性。把市場(chǎng)營(yíng)銷建立在缺乏時(shí)代性的故事上，就沒人會(huì)注意到它，產(chǎn)品也賣不出去。
幾年前，我們開始跟漢堡王合作，重新喚起了“我選我味”的故事。它原本是一個(gè)營(yíng)銷口號(hào)，但我們希望把它放在漢堡王故事的核心里。
我們注意到，在更龐大的文化范圍里，每一個(gè)地方都有“選擇”在萌芽。消費(fèi)者要求參與一切，不管是自己購買的產(chǎn)品，還是產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。這回，“我選我味”成了漢堡王從市場(chǎng)營(yíng)銷到產(chǎn)品設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)的中心故事。
它激發(fā)出炸雞條的點(diǎn)子——把雞肉切成炸薯?xiàng)l的樣子，裝在杯子里，好讓消費(fèi)者更容易吃到蛋白質(zhì)。此外，這個(gè)故事還影響了包裝。我們?cè)O(shè)計(jì)了薯?xiàng)l袋，能讓裝炸薯?xiàng)l的紙杯，剛好放進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的車載杯托里。把漢堡王的故事跟更宏觀的文化故事聯(lián)系起來，這一品牌及其產(chǎn)品取得了空前的成功。
故事的力量能幫助企業(yè)面對(duì)哪怕是最大的全球性挑戰(zhàn)。今天，大多數(shù)企業(yè)面臨著龐大到無法管理，甚至無法理解的戰(zhàn)略問題。全球戰(zhàn)略問題的規(guī)模太大了，人很容易不由自主地產(chǎn)生一種感覺：?jiǎn)蝹€(gè)人怎么想都無關(guān)緊要，這些問題終歸是解決不了的。戰(zhàn)略問題自己給自己造就出了動(dòng)能，在我們找到解決途徑之前，必須先化解它們的動(dòng)能。
講故事是處理這類龐大戰(zhàn)略問題的最佳工具。這種故事必須具備可信性、連貫性和合理性，能讓人們理解市場(chǎng)上這些龐大又復(fù)雜的挑戰(zhàn)。一個(gè)震撼人心的故事，能把戰(zhàn)略問題的諸多不同元素融合到一起，帶給人們動(dòng)力，啟發(fā)人們行動(dòng)。不管自己生活里發(fā)生了什么事情，依靠這樣的故事，人們都能夠理解，從而貢獻(xiàn)出自己的一份力量，創(chuàng)造公司的美好未來。
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